迎战品质消费时代典型房企求解组织结构变革、穿越地产周期之道

来源：中国经营网 2023-07-29 18:59:14

“要切实防范化解重点领域风险，适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，适时调整优化房地产政策，因城施策用好政策工具箱，更好满足居民刚性和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。”

(资料图)

日前，《阳侃的茶室》全新开讲，金地集团副总裁、华东区域地产公司董事长、总经理阳侃与克而瑞集团董事长丁祖昱、CKO学习型组织网创始人、管理学博邱昭良以及博加信息董事长、混沌创新领教孙丹麟共话《行业困境下的组织挑战》，求解新形势下房企变革之道。

阳侃分析认为，品质消费时代已经来临了，居民对质量、功能、品质和美的要求，对施工过程中精工工艺的要求越来越高。基于品质消费时代要求，金地集团华东区域地产公司（以下简称“金地华东”）不断提升开发效率，打造良好的组织能力，在内部体系加速打通到外部体系的情况下，也使得组织能力的边界得以不断扩大。

邱昭良也表示，在房地产业困境下，房企的组织结构也面临挑战，需要通过增长模式变“活下去”、组织能打造实现降本增效，以及化转型与变、才技能升级与重塑、领导转型与提升等，从战略、结构、系统、技能、人员、风格等多个维护打造共同价值观。

以“产品力”竞逐品质消费时代

今年上半年，我国房地产市场整体呈现出“先扬后抑”发展曲线。

中指研究院分析认为，一季度市场活跃度提升，部分热点城市出现“小阳春”行情，但随着前期积压需求基本释放完毕，二季度购房者置业情绪快速下滑，房地产政策力度不及预期，市场未能延续回暖态势。

根据中指研究院统计数据，重点100城新建商品住宅成交活跃度一季度回升、二季度回落，今年上半年累计成交规模同比增长11%，成交规模为近年来同期较低水平，近八年中仅高于2022年同期。

“从累计同比来看，当前市场仍处在底部企稳的弱复苏阶段，底部具有一定支撑但增长动能偏弱。”克而瑞方面分析认为，前期积累的刚需需求释放完毕后，短期市场整体供求均迎来“拐点”，增长动能持续转弱，城市分化愈发明显。

房地产市场整体下行产生的影响也直观地体现在各大房企财务数据上。据中指研究院统计，今年上半年，TOP100房企销售总额为35682.3亿元，同比微增0.1%。其中，销售额超千亿元的房企共有7家，较2022年同期减少2家；百亿房企78家，较2022年同期减少7家。

克而瑞方面表示，今年上半年，百强房企格局继续分化，部分优质民企韧性较强，中小房企竞争力不足。“整体来看，在目前的行业背景下，部分优质民企表现出较强的抗周期韧性。”

在阳侃看来，过去几年，金地华东公司在组织结构方面做了诸多创新实践，最关键的在于投运一体化。“通过高精准投资支持未来更好的基因改善，从而倒逼一系列经营能力提升，同时持续提升项目开发效率。”

今年上半年，金地集团斥资超过100亿元摘得7宗地块，新增土储面积60余万平米，均位于上海、杭州等具有更强安全性和流动性的一二线城市。在当前市场环境下，金地集团也是为数不多的具备土地投拓能力的房企之一。

“房企需要适应从规模扩张到战略聚焦的新常态。”丁祖昱表示，目前，房企拿地投资都非常聚焦于华东地区等楼市基本面较好的城市，虽然投资压力变小了，但产品和营销的压力在增加，产品品质需要进一步提升。

以金地集团为例，产品竞争力首先体现在品质感，在打动客户中的权重占比越来越高。阳侃表示，在全新的房地产品质消费时代和周期中，项目的产品品质感如果能在房地产行业里做到顶级优秀，即使在整体销售去化较困难的大环境中，好产品也可能会卖得更好，去化周期更短，在新一轮周期中的产品品质竞争力也会更强。

值得注意的是，在“我国房地产市场供求关系发生重大变化”“适时调整优化房地产政策”等新政策基调下，今年下半年政策加力预期逐渐增强。对此，上海中原地产市场分析师卢文曦表示，在当前市场下行的情况下，需要采取调控措施来稳定市场，而不是一味地调整涨速过快的情况。预计后续将推出宽松政策，以优化房地产市场。

“特大型城市和大型城市是市场的风向标，如果一线城市有较好的表现，市场情绪可能逐渐稳定。”卢文曦分析认为。

“优等生”的组织结构变革之道

随着房地产行业整体进入深度调整期，众多企业对原有的组织体系做出变化，“转型升级”和“穿越周期”已然成为近期的高频关键词。

阳侃表示，在房地产行业面临困境时，房企在组织能力方面需要解决的核心问题在于，之前面对的很多情况和问题是有线性答案的，做好一件事情就会有好的结果。但现在遇到的问题都是系统性问题，给出的答案必须是系统性的答案，才会有好的结果。

丁祖昱也认同这一观点。房地产行业面临的困境到底是什么？在丁祖昱看来，实际是一种变化，从原来都熟悉的运作模式，变成了大家不熟悉的运作模式，比如新盘去化率降低，此前的高周转、快速去化模式行不通了。“这其实是整个房地产行业面临的最大挑战，或者说是出现的最大变化。”

丁祖昱表示，自2021年之后，房地产行业“三高”（高杠杆、高负债、高周转）模式一去不返，房企也要慢慢习惯新的行业发展模式。在行业规模发生巨大变化的同时，房企自身也在发生巨大的变化。比如在销售压力等面前，房企不再追求规模，所以大家投资也就更谨慎。

世界知名人力资源管理咨询机构怡安集团（纽约证交所股票代码：AON）旗下怡安人力资本研报分析认为，在房企达到一定量级后，房企的业务布局、项目数量、业态跨度等呈倍数扩张，管理的范围与复杂度呈指数级增长，对传统科层式管理的决策流程、响应时效、人员配置等提出较大挑战。

此外，在邱昭良看来，房企应对不确定性挑战的“终极策略”是“以不变应万变”，未来唯持久的竞争优势，就是有能竞争对学习得更快，通过创新适变、社会协调和知识运营三个视角与三种实践策略打造学习型组织。

“从创新变视来看，要持续推动组织变与创新。从知识运营视角来看，要搭建组织学习体系的庙算、动、复盘、知识萃取和运营四类机制。”邱昭良表示，在社会协同方面，我超越、智模式、共同愿景、团队学习和系统思考“五项修炼”建设学习型组织，达到激发热望、强化协同和应对复杂性，打造未来核能的目标。

据了解，在房地产行业调整、震荡期，房企大多通过压层级以控成本、简架构以促融合、收权限以控风险等方式找到组织结构变革的突破口，以进一步推进扁平化高效管理，自上而下实现降本增效。

明源不动产研究院分析认为，为了应对剧变的经济与行业环境，近年来房企的组织架构调整变得非常频密。

面对行业下行带来的压力和市场重构潜藏的机遇，房企应该如何走向未来形态？怡安人力资本方面分析认为，在聚焦地产主业，加大力度探索经营型业务的同时，房企将以总部定位功能为首，自上而下牵引组织变革。

“承接战略规划的第一层组织首先为公司总部，在新的发展蓝图下，总部的管控焦点、功能定位往往最先发生变革，并自上而下带动组织整体阵型的调整。总部通常寻求错位互补，找到发力点与增量价值创造空间，承担起总部统领业务、总部为专业高地、总部去地产化等功能。”怡安人力资本方面表示。

丁祖昱进一步分析认为，近年来，房地产开发模式、融资模式等都在发生深刻变化。比如，房地产行业目前探讨的大资管模式，要求提升精准投资能力，房企总部权利由放到收，资源集中配置，资金集中管理，投资集中决策，更加重视营销渠道等等。

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