成都仅剩15家店赛百味投身私募谋新生立足中国市场洋快餐需“入乡随俗”

来源：金融投资报 2023-08-29 16:48:46

靴子落地。关乎美国快餐巨头的收购案终于画上句号。

【资料图】

近日，赛百味（Subway）官宣股权转让成功，买家是一家私募股权机构 Roark Capital。金融投资报记者获悉，这笔交易的最终成交价约为95.5亿美元（约合人民币近700亿元）。值得一提的是，这是赛百味成立近60年来首次出售其所有权，也是全球餐饮业最大的一笔收购交易之一。

被私募收购

以制作12英寸和6英寸三明治而名声大噪的赛百味，近年来在门店骤减、销售额腰斩、在中国市场“水土不服”等不利因素影响下，最终决定换种方式继续“活下来”。

在通告中，赛百味将此次交易描述为其多年转型历程中的一个重要里程碑，“它将把赛百味的全球影响力和品牌实力，与Roark Capital在餐厅和加盟业务模式方面的深厚专业知识结合起来。”

公开信息显示，Roark Capital是一家总部位于亚特兰大的私募股权公司，管理资产规模达350亿美元。该公司的投资横跨多个行业，包括食品、餐饮、消费者和商业服务、保健和健身等，尤其擅长加盟和类似加盟的商业模式。

金融投资报记者注意到，Roark Capital投资版图中规模最大的为“食品和餐厅”版块，其投资包括唐恩都乐、芭斯罗缤、安缇安等餐饮品牌。

显然，对于当事双方来说，此次交易或透露着深刻的含义。于赛百味而言，是一次主动求救、亟需借助外部力量来改善其经营状况；同时，这也反映出私募股权公司对餐饮业的整体看好，有望迎来复苏和增长。

“私募接手后，对于赛百味品类的丰富、产品矩阵的完善以及场景的创新，或都会进行调整，从而去匹配消费端的核心需求与诉求。在未来，通过改良后的赛百味仍值得期待。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

新零售专家鲍跃忠向金融投资报记者分析称，这次收购对赛百味来说是一件好事，对于三明治这一细分市场来说，未尝不是一次积极的“重启”。

闭店潮来袭

公开信息显示，赛百味数次在美国《企业家》杂志的“特许经营机构500强评比”中被评为全球特许经营第一名，成为国际快餐业的领军者。

金融投资报记者了解到，巅峰时期，赛百味在112个国家拥有约4.5万家门店，远超麦当劳和肯德基，彼时不仅是美国快餐行业的“巨无霸”，更是门店数量第一的世界级快餐品牌。然而，截至2022年11月，赛百味在全球的门店数量已下降至3.7万家，与风头最盛时相比，门店少了近8000家。

管中窥豹，可见一斑。在中国市场表现疲软、远不及同行，早已显露端倪。

8月28日，金融投资报记者实地走访位于成都南纱帽街盈嘉大厦负一楼的赛百味，在用餐时间也少有消费者光顾于此。反观步行距离不足300米，在春熙路商圈“坐拥”两层铺面的肯德基门店却座无虚席，反差极大。

从门店布局来看，据记者不完全统计，在一公里范围内，分列着6家肯德基、7家麦当劳，却仅有一家赛百味。“目前，成都仅剩15家门店正常营业。”赛百味官方客服如是表示。

值得一提的是，从进入中国市场的时间来看，自1995年踏入中国的赛百味，比麦当劳晚5年，比肯德基晚8年，但无论是门店规模还是品牌效应，都远不及前者。

第三方平台窄门餐眼数据显示，截至目前，赛百味在中国门店数量为681家，而麦当劳、肯德基的门店数量分别达到6043家、10183家。

着眼“本土化”

对于任何一个全球品牌来说，“本土化”都是永恒的课题。

从产品端来说，在“洋快餐”范畴内，汉堡包和三明治都是面包夹着蔬菜和肉类。但二者最大的区别在于前者属于热食，后者属于热食。对于拥有“中国胃”的消费者来说，热食更符合饮食习惯。

从价格端来说，约30元/个的三明治，偏高的定价自然“劝退”了不少食客，“聚焦中国市场，三明治这一品类的受众并不多，因此消费频率较低，也让消费场景十分有限。”朱丹蓬表示。

相较而言，肯德基母企百胜中国（09987.HK）与麦当劳的本土化经营则更显出色。前者在中国已实现独立上市运营，后者也实现了本土投资机构控股运营。无论是在门店规模、品牌营销、产品创新还是数字化运营上，它们在本土市场颇具号召力。

除了肯德基、麦当劳，进入中国市场已有28年的赛百味，依然敌不过华莱士、塔斯汀等本土品牌的低价竞争，因此滋生了经营危机。对此，鲍跃忠预测，随着中餐、西餐、快餐、简餐等种类的兴起，快餐赛道会形成多元化市场模式，竞争也会日益激烈。

不难想象，洋快餐们想要在中国市场分一杯羹，势必要积极推进本土化，拉近与中国消费者的距离。如若不然，不管其名声有多大，必定会折戟而归。

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